Verit� e logica a dura prova in una gomma da masticare

di FRANCO SESTINI
Edav N: 359 - 2008

Nel titolo del Messaggio per la Giornata delle comunicazioni sociali, il Papa termina con questo assunto: “Cercare la verità per condividerla”. Se partiamo da questo concetto, dovremmo saltare a piè pari la pubblicità in quanto è, per sua natura, ingannevole.

Diciamo meglio: la pubblicità esprime una “tesi” che, nello spazio di 30 secondi deve essere credibile e deve convincere il fruitore dello spot a comprare il prodotto che viene presentato, ma non deve essere necessariamente “la verità”,

Quindi, l’autore dello spot non si pone assolutamente il problema della verità da comunicare alla gente; lui fa il suo lavoro e cerca di farlo al meglio possibile. Starà a noi munirci degli strumenti utili per non ricevere la comunicazione dello spot come se fosse una verità incontrovertibile!

Certo che almeno una “logica”, all’interno della micro-vicenda che viene presentata, ci deve pur essere e l’autore è tanto piú bravo quanto riesce a includerla nel commercial in maniera chiara.

A questo scopo facciamo una brevissima “lettura” di uno spot in onda da tempo e vediamo se possiamo ricavare alcuni concetti che abbiamo già citati, tipo “verità” e “logica”.

Vediamo la vicenda: una splendida ragazza bionda si avvicina al proprio fidanzato che sta facendo colazione e – con voce rotta dall’emozione – gli dice “sorry” , cioè “sono spiacente di quello che sto per fare” e gli restituisce l’anello di fidanzamento; il giovanotto ci rimane ovviamente male, ma è solo un attimo, perché il regista cambia subito scena. Il giovane lo ritroviamo, scuro in volto, imbarcato su una nave (forse un traghetto?); la ragazza lo vede dal molo e in quel momento sembra che le venga in mente qualcosa ed allora gli corre incontro agitando la mano in quello che può essere scambiato per un saluto o per un richiamo; ma la nave è già partita, la passerella è stata ritirata ed il giovane – che si è accorto del richiamo della ragazza - non sa cosa fare; è lei che prende l’iniziativa e, senza porre tempo in mezzo, si getta in acqua, insegue il natante e lo raggiunge; ovviamente il fidanzato, o meglio l’ex, crede che lei ci abbia ripensato e l’aiuta a salire a bordo e invece se la ritrova davanti che gli consegna una scatoletta contenente dei confetti di gomma da masticare; dopo di che – mentre viene recitato lo slogan “che tu lo ami o no, non lasciarlo senza Daygum” – lei si rigetta in acqua e torna a fare gli affari propri, mentre il giovanotto rimane basito, ma forse dentro di se penserà che la ragazza è matta e quindi la rimpiangerà un po’ meno.

Il “racconto” del commercial, è questo: la ragazza vede il giovane che sta facendo colazione e quindi gli rimane il pensiero di come avrà fatto a pulirsi i denti che saranno rimasti sporcati dal dolce e lui sarà quasi sicuramente privo del dentifricio; ed allora – con encomiabile spirito altruistico – decide di consegnare all’ex fidanzato quello che è pubblicizzato come se fosse una sorta di succedaneo di spazzolino e dentifricio, cioè quegli strumenti che, recita ancora lo spot, dovrebbero essere sempre usati dopo qualsiasi cosa che si mangi (encomiabile il richiamo, un po’ meno la finalità).

La seconda parte dello spot – rincorsa della ragazza, tuffo nell’acqua e ripescaggio della stessa da parte dell’ex fidanzato al quale viene consegnato il confetto magico – accentua la funzione utile e direi quasi sociale del succedaneo di spazzolino e dentifricio: tale utilizzo è talmente indispensabile che la ragazza si sottopone a inseguimenti e a disagi notevoli pur di consegnare la scatoletta.

Vediamo adesso se possiamo identificare “verità” e “logica”; fatto salvo l’assunto della proprietà insita nel piccolo confetto, che rappresenta la “verità” – che è ovviamente tale solo per lo spot - possiamo anche affermare che nello svolgimento della vicenda esista una certa logica, sempre – come dicevo piú sopra – fatta salva la “validità” del prodotto.

Quindi possiamo dire che lo stesso ci potrebbe convincere? Certo che se non ponessimo in atto i meccanismi di lettura, la magica pastiglietta potrebbe diventare un qualcosa per noi indispensabile, specie se pensiamo al modo in cui ognuno di noi si ritrova a consumare i pasti, molto spesso fuori casa e in ambienti affatto dotati di bagni accoglienti.

Ma la pubblicità utilizza un altro modo per attirare le simpatie del pubblico: l’utilizzo del testimonial accattivante; è il caso di Diego Abatantuono, un bravissimo attore del nostro cinema, che nella sua lunga carriera ha realizzato film di cassetta, ma anche opere importanti.

La Telecom lo utilizza per interpretare una serie di spot nelle quali il bravo Diego interpreta la parte di un uomo di mezza età che proprio non riesce a comprendere i progressi della tecnologia e non capisce come dal filo del telefono ci possa passare tutte quelle cose che promettono con “Alice”, la quale peraltro viene da lui scambiata per un’amica del figlio.

Lo scopo è quello di mostrare un personaggio della passata generazione alle prese con le diavolerie del progresso tecnologico e indurre, cosí, tutti coloro che si “identificano con lui” – cioè effettuano il cosiddetto transfert – a partecipare alle sue peripezie, nelle quali le novità della tecnica – rappresentate dal figlio e in parte dalla moglie – ed in particolare quelle dell’azienda committente risultano come un vero ed autentico aiuto all’uomo, di qualunque età e dedito a qualsiasi attività.

Ovviamente coloro che “odiano” l’attore Abatantuono, avranno un messaggio negativo dell’azienda pubblicizzata, ma l’idea degli autori è che i favorevoli siano in grandissima maggioranza e quindi la campagna abbia successo; del resto, le rilevazioni Nielsen sull’andamento dei prodotti, danno modo di intervenire in tempo su una campagna sbagliata e se questa è in onda da cosí tanto tempo, significa che funziona.