I ragazzi e la pubblicit�

di FRANCO SESTINI
Edav N: 349 - 2007

A metà degli anni ’80, quando cominciavo ad avere un ruolo attivo nella televisione, nacque l’uso smodato della pubblicità e, in particolare, degli spot riservati ai ragazzi. Le pianificazioni avvenivano principalmente nelle programmazioni dei cartoni animati e si era certi che i giochi o i personaggi presentati in quei contesti avevano un sicuro successo commerciale. Il legislatore (siamo negli anni ’90) vietò l’interruzione dei cartoons con i cluster pubblicitari e questo apparve – ai piú sprovveduti – come un infallibile sistema per togliere la pubblicità dalle programmazioni per ragazzi, in quanto una interruzione ogni 30’ (durata media di un programma) era poco remunerativa per la televisione che doveva metterli in onda.

Come contromossa, i pubblicitari e le TV si coalizzarono e chiesero ai produttori di programmi per ragazzi una durata dei prodotti di 15’, ottenendo cosí sia la remuneratività dei passaggi televisivi (che riprendevano cosí la cadenza del quarto d’ora) e sia l’osservanza della legge che non dettava l’intervallo tra un cluster e l’altro ma si limitava a vietare «l’interruzione».

Adesso le cose sono rientrate in una logica di profitto e basta, dando cosí l’immagine dell’impotenza della normativa di fronte alle possibilità economiche degli investitori pubblicitari: comunque, anche adesso la pubblicità nelle fasce dei cartoni animati è, prima di tutto una informativa sull’uscita di nuovi prodotti e successivamente un modo semplicissimo di invogliare i giovani all’acquisto dei prodotti pubblicizzati.

Come avviene questa forma di condizionamento? Anzitutto con il tipo di linguaggio con cui viene realizzato lo spot, che corrisponde grosso modo a quello che i ragazzi già si trovano di fronte con le varie «Play Station» e aggeggi similari; l’uso della narrazione è portato ad una parossistica velocità, tant’è vero che noi adulti non riusciamo – a volte – neppure a stare dietro a quella che potremmo chiamare vicenda.

Conquistato facilmente il mercato tipico dei ragazzi (giocattoli e simili), la pubblicità si è inoltrata in un altro settore dove si era sempre pensato che i giovanissimi non potessero essere «opinion leader» in senso consumistico e cioè nella Grande Distribuzione. Il ragionamento è stato semplice: se riesco a indurre un bambino ad avere una certa preferenza per un prodotto «da grandi», avrò un formidabile alleato nella fase di scelta di fronte al bancone del Supermercato, alleato che saprà convincere la madre (autentica opinion leader) a scegliere questo o quel prodotto a scapito di altri.

E dov’è l’utilità – per i pubblicitari – di questa operazione? Soprattutto nella estrema facilità con cui il bambino può essere indotto a scegliere una cosa anziché un’altra, facilità che discende dalla poca preparazione a situazioni che comportano una scelta ed invece alla tanta predisposizione a ricevere messaggi attraverso le immagini.

Da quanto ho sommariamente accennato, discende la indispensabilità di una corretta educazione all’immagine che prenda l’avvio alle scuole materne addirittura, proprio perché i bambini stanno sempre piú diventando dei «consumatori» oltre che dei loro tipici prodotti anche di quelli che poi non utilizzano direttamente. Ma chi di dovere continua, come ha sempre fatto, a fare orecchie da mercante e ad immettere nel circuito scolastico solo delle iniziative che avvicinano i giovani al mondo dell’immagine ma non lo educano ad una corretta fruizione e quindi si rivelano assolutamente inutili, anzi in alcuni casi oserei definirli controproducenti.